Googlen hakusanamainonta – kannattaako kävijöitä ostaa?

Googlen hakusanamainonta antaa keinon kiilata maksetulla mainonnalla ohi orgaanisen eli maksuttomien hakutulosten. Moni yritys ja yrittäjä harkitsee käyttävänsä (tai jo käyttää) erilaista online-mainontaa löytääkseen yritykselleen asiakkaita. Kaksi suosituinta mainonnan alustaa ja työkalua ovat Google Ads sekä Meta Ads. Mainostaminen kuitenkin eroaa hyvin merkittävästi näissä alustoissa ja se mikä toimii yhdelle yritykselle, ei välttämättä toimi toiselle. Tutustumme tässä kirjoituksessa Googlen hakusanamainontaan ja erityisesti siihen, miten mainontaa tehdään, kenelle se sopii ja toimii parhaiten ja kenen kannattaisi harkita sen sijaan esim. Facebookin tai muun mainosalustan kautta mainostamista.

Erittäin hyvän lähtökohdan mainonnan suunnitteluun saat, mikäli ymmärrät asiakkaasi arjen haasteista (mm. ostajapersoonan määrittelyn kautta) sekä tuotteisiin ja palveluihisi liittyvän tiedonhaun tarpeista (avainsana-analyysi).

Ostajapersoonan avulla pystyt valitsemaan parhaan viestinnän kärjen/kulman paitsi mainonnan sisältöön, myös verkkosivustosi sisältöihin, jotka puhuttelevat ja tehoavat parhaiten kävijöihin.
Avainsana-analyysin avulla ymmärrät paremmin minkälaisia avainsanoja tiedonhakija käyttää hakukoneissa. On hyvä muistaa, että kaikki avainsanat eivät ole samanarvoisia, eli saattaa olla, että joudut testaamaan tätä. Tästä alla lisää vinkkejä miten toteutat testauksen.

Näiden kahden kohdan ansiosta pystyt jo hyvin pitkälle valitsemaan potentiaalisen asiakkaan tavoittamiseksi parhaimman mainostyökalun, jonka avulla voit tarjota yrityksesi tuotteet ja palvelut juuri oikealla hetkellä, kun hänellä on ostohousut jalassa.

Hakusanamainonta Google Ads palvelussa

Moni tulkitsee Googlessa mainostamisen hakukonemainonnaksi – mitä se onkin, mutta Google tarjoaa hakukonemainosten lisäksi perinteistä bannerimainontaa Google Display -verkoston avulla sekä videopohjaisesti YouTube-mainontaa. Verkkokauppiaille Google Shopping -mainonta on ollut Suomessa käytössä 2019 vuodesta lähtien, jonka avulla verkkokaupan tuotteet saa esille Googlen Shopping- eli Ostokset-osion hakutuloksissa.

Google Ads -palvelussa on siis perinteisten hakumainosten lisäksi myös muitakin mainonnan keinoja saatavilla.

Googlen hakukonemainos eli hakumainonta

Hakumainonta on kenties se yleisin ja suosituin tapa mainostaa Googlessa. Hyvin lyhyesti hakumainonnan toiminta: voit määritellä avainsanat ja mainostekstit, joilla mainos näkyy Googlen hakutuloksissa. Tämän lisäksi voit määritellä mm. rajauksia yleisösi paikkakunnan, iän, sukupuolen, päätelaitteiden tai muiden kiinnostusten kohteiden pohjalta. Yksi tapa on hyödyntää Google Adsin tarjoamaa koneoppimista ja antaa Google Adsin etsiä parhaat yhdistelmät avainsanoista, mainoksista ja yleisöistä täysin automaattisesti. Tämän toimintamallin käyttöönotto edellyttää, että olet määritellyt konversiopisteitä sivustollesi eli eräänlaisia tavoitteita. Konversiopisteitä eli tavoitteita voi olla mm.:

Yhteydenotto- tai tarjouspyyntölomakkeen täyttäminen ja lähettäminen
Maksuttoman oppaan lataus
Webinaariin rekisteröinti
Tilaus verkkokaupassa

Yllä olevat konversiopisteet voit määritellä esimerkiksi Google Analyticsiin ja linkittää Google Analyticsistä konversiodatan Google Adsin kanssa. Tämän avulla voit nähdä minkä hakumainoksen ja avainsanan kautta yhteydenotot/tarjouspyynnöt/tilaukset tulevat yrityksellesi. Tämän konversiodatan avulla myös Google Adsin koneoppiminen toimii parhaiten: Google Ads tutkii esimerkiksi minkä mainostekstien tai avainsanojen kautta saat eniten yhteydenottoja ja käyttää budjettia enemmän juuri tällaisille avainsanoille, mainosteksteille sekä kohdeyleisöille. Kuulostaa kätevältä? Se onkin, mutta toimintamalli vaatii paljon konversiodataa eli mikäli sivustollasi on satunnaisesti vain muutama yhteydenotto per kuukausi, Google Adsin kyky arvioida konversioita ei ole tällöin luotettava.

Hakusanamainoksen näkyvyys ja sijoittelu

Mainospaikkoja Googlen hakutuloksissa on yhteensä 8 kpl, joista neljä kappaletta näkyy Googlen ns. orgaanisten eli maksuttomien hakutulosten yläpuolella, sekä neljä kappaletta maksuttomien hakutulosten alapuolella. Yhteensä tällöin hakutuloksissa on maksimissaan 4 mainosta, 10 orgaanista tulosta ja 4 mainosta, eli yhteensä 18 vaihtoehtoa. Google Adsin työkalulla hakumainoksen luominen koostuu otsikoista ja kuvauksista, kuten alla responsiivisen hakumainoksen esimerkkikuva havainnollistaa:

Kuva: Responsiivisessa hakumainoksessa määritellään tyypillisesti otsikot (joista maks. 3 kpl yhtäaikaisesti näkyvillä) ja kuvaustekstit (maks. 2 kappaletta näkyvillä). Responsiivisessa hakumainoksessa voi määritellä useita otsikoita ja kuvauksia, joista mainostyökalu valitsee parhaimmat yhdistelmät automaattisesti. Siksi työkaluun kannattaa lisätä useita eri vaihtoehtoja ja antaa Google Adsin koneoppimiseen perustuvan älykkyyden testata ja tarjota parhaat vaihtoehdot ja yhdistelmät käyttäjille.

Google Adsin “Avainsanojen suunnittelija” työkalulla voit tutkia kuinka paljon avainsanoilla tehdään joka kuukausi hakuja, sekä mikä on arvioitu klikkauksen hinta (CPC, Cost-Per-Click). Kilpailu vaikuttaa huutokauppahenkisesti hintoihin, sillä mitä enemmän kilpailua, sitä enemmän klikkauksesta joutuu maksamaan.

Kuva: Avainsanojen suunnittelijalla näet avainsanoihin liittyvät määrät eli sarakkeen ”Hakuja keskimäärin / kk” sekä sesonkivaihtelut (kuukausikohtaiset viivagraafit) mikäli jonain kuukautena hakuja tehdään enemmän. Näet lisäksi hintatason haarukan ”Sivujen yläosan hintatarjoukset” sarakkeista, jossa alin ja ylin hinta ovat hyviä arvioita kilpailutilanteesta ja siitä, paljonko yhdestä klikkauksesta joudut maksamaan. Huom! Jotta näet tarkat kuukausittaiset hakumäärät, on sinulla pitänyt olla jo kulutusta ja mainontaa Google Adsin työkalussa hetken aikaa. Mikäli et ole vielä startannut mainontaa, näet vain karkeat arviot, jotka pyöristetään esim. lähimpään 100 tai 1000 hakuun per kuukausi.

Mikäli et toimi valtakunnallisesti, on järkevää hakumainoksen asetuksissa tehdä maantieteelliset rajoitukset, ettei kukkakauppaa etsivä Oulussa näe mainostasi, mikäli toimit Helsingin keskustassa ja haluat kohdistaa mainoksen ainoastaan pk-seudulla asuville tai liikkuville.

Google Adsin hakumainoksen näkymiseen voi määritellä päivittäisen budjetin, joka määrää, kuinka paljon budjettia mainonta kuluttaa.

Syitä harkita tai käyttää hakumainontaa:

Verkkosivustosi verkkotunnus on vasta hiljattain rekisteröity ja Google ei ole nostanut sitä orgaanisissa eli maksuttomissa tuloksissa korkealle.
- Tämä on normaalia, sillä usein uudet verkkotunnukset ovat Googlen näkökulmasta ns. uusia tuntemattomia tuttavuuksia, joihin Google ei täysin vielä luota. Voit paikata tätä tilannetta hakumainonnan avulla.
Yrityksesi palveluita ja tuotteita tarvitaan hyvin satunnaisesti, eli brändin rakentamisen sijaan haluat olla tarjoamassa palveluitasi/tuotteitasi juuri sillä hetkellä, kun asiakkaan tarve on kovimmillaan.
Alallasi asiakkaat tekevät aktiivisesti hakuja hakukoneissa ja haluat yrityksesi esille juuri oikealla hetkellä, oikeaan aikaan.
- Esimerkiksi hinauspalvelua etsivä ei tien päällä auton hajottua googlaa ja vertaile minuuttitolkulla vaan soittaa todennäköisesti siihen yritykseen, joka tarjoaa parhaiten hänen tarjoamat palvelut ja tiedot mm. palvelun sisällöstä ja hinnastosta. Tällaiseen äkilliseen käyttäjän tarpeeseen hakumainonta on huomattavasti Facebookia tai yleisesti ottaen bannerimainontaa tehokkaampi, sillä tavoitat hakumainonnalla asiakkaan juuri hädän ja tarpeen hetkellä.
Mikäli kilpailua on vähän alallasi tai paikkakunnallasi ja haluat erottua helposti haluamillasi avainsanoilla, voit saada laadukkaita kävijöitä sivustollesi eli ns. nopeita voittoja helposti.
Yrityksesi sesonkivaihtelut ovat suuria ja kaipaat sesongin ulkopuolella mainonnan avulla lisää asiakkaita ja mahdollisuuden pysäyttää mainonta silloin, kun tilauskirjasi on taas täynnä.
Olet aloittamassa sivustosi hakukoneoptimointia mutta et tiedä, mitkä avainsanat ovat tärkeimpiä eli millä avainsanoilla saat parhaimmat tulokset: kokeile mainostaa eri avainsanoilla ja tutki, minkä avainsanojen kautta saat parhaiten mm. yhteydenottoja tai suoraa myyntiä.
- Tämän apuna on yllä mainitut konversiopisteet eli mikäli sivustollasi on yhteydenottolomakkeita, ladattavia oppaita tai muita keinoja, joilla voit mitata kävijöiden laadukkuutta, hyödynnä tätä dataa hakukoneoptimoinnissa.
- Näiden havaintojen pohjalta voit valita sinulle tärkeimmät avainsanat joilla jatkaa hakukoneoptimointityötä mm. sisällöntuotannon näkökulmasta.
Potentiaaliset asiakkaasi etsivät esim. ongelman kautta ratkaisuja, joihin tuotteesi/palvelusi voi tarjota ratkaisun. Esimerkiksi pohjaan palaneen paistokasarin puhdistusta etsivä saattaa olla innostunut ostamaan pinnoitetun vaihtoehdon kenties?

Syitä harkita jotain muuta vaihtoehtoa hakumainonnan sijaan:

Yritykselläsi on aivan uudenlainen palvelu tai tuote, jota ei yksinkertaisesti osata vielä hakea hakukoneista. Tällöin sen tunnetuksi saattaminen potentiaalisten asiakkaiden verkkokalvoille tapahtuu järkevämmin esim. sosiaalisen median mainonnan kautta.
- Esimerkiksi teksti- ja kuvapohjainen tai jopa videomainonta Facebookissa, Instagramissa tai YouTubessa voi olla järkevää etenkin, jos tunnetaan jonkin verran kohdeyleisöstä ja heidän kiinnostusten kohteista ja tämän avulla kohdistetaan viesti oikealle kohdeyleisölle.
Hakumainonta ei välttämättä ole järkevää, jos avainsanoihin liittyvä kilpailu on valtavan suurta eli markkinoilla on ylitarjontaa ja kävijän (klikin) hinta nousee.
- Harkitse muita vaihtoehtoja, kuten mainonta sosiaalisen median kanavissa tai panostaminen hakukoneoptimointiin, sisällöntuotantoon tai muuhun brändimainontaan ja asiantuntijakuvan rakentamiseen saattaa olla pitkässä juoksussa kannattavampaa kuin kaataa jatkuvasti rahaa yhteen mainostyökaluun, jossa on ylisaturaation takia huonot tulokset ja korkeat mainonnan hinnat.
Potentiaalinen asiakas on tällä hetkellä toisen yrityksen tuotteen/palvelun sitoutunut käyttäjä ja haluat vahvistaa brändiäsi esim. sosiaalisen median avulla, jonka avulla voitat hänet asiakkaaksesi paremman palvelun tai asiakaskokemuksen, mainonnan toistojen ja erinomaisen asiantuntijamielikuvan avulla.

via GIPHY

Miten enemmän tehoja irti hakumainonnasta

Hakumainonnassa kuten monessa muussakin markkinoinnissa on hyvä muistaa, että asiakas ja erityisesti asiakaskokemus on kuningas. Hakumainontaa varten voit tehdä laiskan ratkaisun ja ohjata kävijät suoraan yrityksesi verkkosivuston etusivulle tai muulle tuote- tai palvelusivulle. Kun saat avainsanasuunnittelijan avulla tarkemman kuvan siitä, että mitä käyttäjät etsivät hakukoneista, voit suunnitella avainsanoihin eli käyttäjän tiedonhaun tarpeisiin liittyviä kampanjasivustoja ja laskeutumissivuja räätälöidysti.

Vinkki: rekisteröi mainontaa varten oma verkkotunnus ja luo tehokkaasti toimiva laskeutumissivu (landing page) tai kokonainen kampanjasivusto puhtaasti käyttäjän tiedonhaun ja tarpeiden osalta. Esimerkiksi morsiuskimppuja varten sinulla voi olla oma kampanjasivusto, jolla lisäät asiantuntijakuvaasi ammattilaisena ja vakuutat sivustollasi kävijän antamalla kuvan, että olet erikoistunut morsiuskimppuihin. Parannat näin mainontaan käytetyn mainosbudjetin tehokkuutta merkittävästi.

Yllä olevan esimerkin mukaisesti ”kukkakauppa helsinki” sijaan voit luoda ”morsiuskimppu helsinki” avainsanalle oman mainoksen, joka ohjaa hänet suoraan sivulle, jossa tarjotaan morsiuskimppuihin liittyvää sisältöä ja inspiraatioita. Tämä onnistuu luomalla sille oma näyttävä sivu, jossa on kuvagalleriat, hinnastoesimerkit ja sosiaalisen median linkit ja upotukset, joiden avulla potentiaalinen asiakas vakuuttuu enemmän, konversiot paranevat ja näin ollen myös mainontaan käytetty ROAS (Return-On-Ad-Spend, mainonnan kulujen tuotto) on laskettavissa auki jopa sentilleen.

Toimintamalli on erittäin tehokas ja suosittu erityisesti verkkokauppiaiden käytössä, jotka haluavat nostaa tietyn tuotekategorian tai brändin yli muiden.